Бонус 10 000 грн Креативный директор группы Brain Tank Андрей Франчук и Артем Рябов, коммерческий директор Alex Zinchenko Image rights ltd - о спортивном маркетинге. На этот раз речь пойдет о том, как строятся личные бренды в "Манчестер Сити". Логично, что чем лучше выступает клуб, тем больше брендов хотят с ним работать. Но игра на поле - это лишь часть имиджа команды и футболистов. Не менее важно то, что происходит за стадионом.
Франчук: Артем, какие проблемы ты видишь в украинском подходе к развитию брендов клуба и игроков?
Рябов: Да много всего. Например, нет предматчевых активностей, очень мало освещения в СМИ, нет расширения аудитории и подпитки молодой крови за счет соцсетей. Очень важно привлекать молодежь и "не брезговать" любыми платформами, вплоть до TikTok.
В основном у вас пишут о предматчевых расстановках, результатах матчей и делают прогнозы на следующие игры. И все. Главная проблема в том, что это не несет никакого развлекательно характера, просто сухая информация, поэтому клуб для тебя не становится более родным.
Английские игроки через социальные сети стараются быть примерами для подражания, кумирами. Их позитивные образы и приводят людей на стадион.
И дело даже не всегда в игре. Ну ладно, сейчас "Динамо" не выступает хорошо, ну так используйте свою историю, свой имидж прошлого. Это же очень благодатное поле. В любом случае бренд нужно строить и ремонтировать.
Франчук: Вот человек пришел в "Манчестер Сити" и становится этим героем и примером, как такая парадигма влияет на его игру?
Рябов: Нельзя сказать, что это влияет на игру, но определенно добавляет давления. Появляется больше ответственности, ведь за тобой следят молодые умы. С другой стороны ты сам начинаешь стремиться к тому идеалу, который презентуешь перед своей аудиторией.
Франчук: Кто и как ведет соцсети игроков?
Рябов: Например Саша Зинченко сам ведет свой Инстаграм. Другие просят, чтобы им помогли в создании контента, но сами любят выкладывать посты. А вот странички Илкая Гюндогана ведет агентство. Т.е. все зависит от того, как футболист хочет работать над своим имиджем и развивать свой бренд.
Франчук: Как строится типаж игрока, его образ в медиа? Есть ли стратегия развития бренда футболиста, оценка его целевой аудитории в плане фанатов и спонсоров? Вот приехал в "Сити" Коля из Фастова и спрашивает у тебя, как у менеджера, а что мне и как делать?
Рябов: Главная задача менеджера - не отвлекать Колю от занятий футболом и взять на себя всю работу по имиджу, спонсорам, согласованиям с юристами, бухгалтерами и т.д.
Что касается имиджа, есть два варианта:
- Футболист формирует себя, как игрок и к нему подтягивается аудитория, которой нравится его работа на поле. Тогда можно просто зайти в Инстаграм игрока и посмотреть его целевую аудиторию - пол, возраст... И потом, когда приходит предложение от спонсора, нужно оценить, а будет ли это интересно твоим подписчикам и как эта интеграция отразится на образе и т.д.
- Имидж создается искусственно. К примеру Мемфис Депай, конечно, хороший футболист, но его игра не дотягивает до топового уровня, а вот размер его аудитории просто отличный, в одном только Инстаграме у него 10 миллионов подписчиков. Один из "секретов" в том, что над его имиджем работает целое агентство, вплоть до того, что с ним живет фотограф.
Важная задача футболиста - найти человека, который поможет ему правильно раскрыться. Игрок понимает, что ему нужна имиджевая кампания, но как создать команду вокруг себя и построить стратегию он не знает, да и не должен этим заморачиваться. Это - работа для его агента, менеджера. А как дальше пойдет - зависит от игрока и от того, насколько агент хорош, как стратег.
Франчук: В этом плане интересен кейс Поля Погба, у которого в Инстаграме 41,7 миллионов фолловеров. Такое чувство, что "Манчестер Юнайтед" без него просто развалится. Хотя, конечно же, это не так.
Рябов: Это отличный пример, когда вместе с игроком работает очень грамотная команда. Она делает все, чтобы скрыть какие-то недостатки на поле и максимально раскрутить его медиаактивность. Никто не обсуждает его игру, все говорят о его прическе.
Франчук: Есть ли цензура и влияет ли клуб на личные странички игроков?
Рябов: Конечно, в контракте клуб четко регламентирует "что такое хорошо, а что такое плохо". Раз ты являешься игроком "Манчестер Сити", ты не можешь создавать негативный имидж клуба. Если тебя уличат в употреблении наркотиков, финансовых махинациях, секс-скандалах, нарушении закона, странных связях с непонятными людьми, клуб выпишет штраф. Возможен даже вариант лишения всех выплат за имиджевые права.
Английская пресса просто безжалостна и любая конфликтная история очень быстро разнесется по всей стране. Поэтому клуб делает все возможное, чтобы игроки не позволяли себе лишнего. В одних случаях это может быть просто предупреждение и напоминание, в других - более жесткие меры. Клубу нужен только позитивный образ, только положительные истории о себе и о команде.
Франчук: А как идет работа с зашкварами? Вот в 49-м году "Сити" подписал контракт с новым вратарем, который был бывшим нацистским военным, захваченным в плен англичанами. В результате на митинг протеста вышли 20 000 фанатов. Но за Траутманна вписался клуб и даже манчестерский раввин. В результате он построил блестящую карьеру и зрители его полюбили. В 2011 исполнительный директор клуба Гарри Кук покинул свой пост из-за всплывшей личной переписки, в которой он высмеивал болезнь матери одного из игроков команды. Т.е. фашиста оставили, а вот из-за неправильной фразы топового менеджера, его попросили на выход?
Рябов: Ну, времена были другие и от ситуации зависит. Конечно, 20-тысячный митинг дело серьезное, но социальные сети еще серьезнее. Современное медийное пространство безумно развито, за секунды можно поднять огромный общественный резонанс.
Можно сказать, что раньше клуб был, как закрытое комьюнити и все защищали его членов. Сейчас вся жизнь на ладони и если даже исполнительный директор совершит такой проступок, то без соответствующей реакции клуба, последний рискует потерять многих своих болельщиков. Толерантность в Англии на очень высоком уровне, вплоть до того, что даже клуб могут засудить за то, что он покрывает таких вот негодяев.
Франчук: Сейчас очень много конфликтных тем. Как игроку не затронуть чувства кого-то из борцов за экологию, феминизм, ЛГБТ и т.д. Или, например, наоборот - чувства консерваторов. Что будет, если игрок вдруг сделает каминаут или просто поддержит движение трансвеститов?
Рябов: Такому игроку все будут аплодировать и говорить, что он красавчик. Англичане в принципе выступают за свободу слова, свободу любви, свободу вероисповедания... Главное - не мешать остальным.
Франчук: Бренды же понимают, что обращаются за услугой к миллионеру и любимцу публики, но все ли могут ассоциировать свой продукт с образом профессионального футболиста? Т.е. напрямую к игрокам обращаются только представители премиальных продуктов или они рассматривают футболистов, как обычных, но просто успешных людей?
Рябов: Чтобы ответить коротко, но емко, я приведу пример не из футбола, но будет понятно. Роджер Федерер, один из лучших теннисистов в истории и богатейший спортсмен, является лицом крупнейшего банка Credit Suisse и также является лицом итальянских макарон Barilla Pasta. Или вот Nivea разве лакшери бренд? Но это не мешает мультимиллионеру Роналду быть их лицом.
В моем понимании компания не выбирает бренд-амбассадора только потому, что он миллионер и может себе позволить их продукт. Игрока подписывают просто для того, чтобы лицо топового спортсмена ассоциировалось с этим брендом.
Франчук: Просто, когда я вижу Роналду и Nivea, то у меня такое чувство, что его просто заставили. Я не верю, что он использует их продукты. У меня нет ассоциации, что первый футбольный миллиардер покупает себе условный крем за доллар.
Рябов: А вот у меня на подсознательном уровне "О, Роналду, так он снимался в Nivea". И когда большинство болельщиков будут проходить в супермаркете мимо полки с дезодорантами, то обратят внимание именно на этот бренд.
С другой стороны, компании тоже выбирают себе героев, которые будут лучше ассоциироваться с их брендом. Зинченко вряд ли подпишет контракт с Lamborghini, ведь у него образ "своего парня". Для этой компании лучше подойдет Неймар или тот же Роналду.
Франчук: 140 лет назад команда "Сити" была основана дочерью священника, которая собрала "игроков" из разных социально неадаптированных слоев населения. Как сейчас клуб и футболисты поддерживают людей, которые в этом нуждаются?
Рябов: История клуба - очень важная вещь, которую нужно правильно использовать. Фанаты "Сити" не воспринимают его, как денежный мешок. Для болельщиков это клуб из города, мы горожане, Манчестер - наш город. И это тоже очень интересный факт, что несмотря на количество денег, "Сити" всегда занимался социальными проектами.
Перед Новым годом игроки "Сити" ездят в госпитали, например, к детишкам, больным раком. Кроме того, у клуба есть свой благотворительный фонд, который во время коронавируса помогал системе здравоохранения в Англии и людям, которые пострадали от этой болезни. Ведется множество других проектов.
Благотворительность - очень благородная тема и каждый участвует, как может. Например Венсан Компани создал свою организацию, которая помогает бездомным в Манчестере. Нередко игроки из других стран реализуют какие-то проекты на своей родине, помогая ей.
Франчук: Чтобы ты посоветовал футболистам, которые хотят развивать себя, как бренд?
Рябов: Если коротко, то можно выделить некий Топ-5:
- Концентрироваться только на футболе.
- Иметь и создавать позитивный образ.
- Собрать вокруг себя профессиональную команду: менеджеры, юристы, агенты...
- Делать хорошие дела. Что-то тихо, а что-то можно и в медиа афишировать.
- Всегда оставаться человеком.
